Создание брендов игрушек

Без публикаций в прессе на сегодняшний день чрезвычайно трудно создать успешный бренд игрушек. А при поддержке средств массовой информации можно добиться всего чего угодно. Малышка Кэббидж Пэтч, Фарби, телепузики, черепашки ниндзя, крошки Бини, Барни, покемоны - все они взлетели на вершину на волне популярности. А теперь взгляните на продолжение публикаций о куклах Барби, игре "Монополия" и конструкторе "Лего".

В 1996 году Рози О'Доннел практически в одиночку заразила всю страну повальным увлечением - игрушкой Элмо, которая болтает и хихикает, если к ней прикоснуться. Рози показала игрушку в своем шоу по собственной инициативе и абсолютно бесплатно.

Когда просматриваешь хронику какой-нибудь пиар-кампании, часто встречаешься с схожими случаями. Одно-единственное событие способно сразу привлечь всеобщее внимание. Эти волшебные факторы невозможно спланировать заранее, однако необходимо быть к ним готовым.

Нужно также быть готовым к тому, что вы привлечете к себе пристальный интерес.

Есть разность между тенденцией и манией. Бренды, которые слишком быстро входят в моду, скорее всего так же быстро окажутся забыты. Это нетрудно однодневки. В наше время они здесь, завтра их нет.

Тенденция - нечто совсем другое. Тенденции медленно появляются на свет и медленно умирают. Им ни в жизнь не сопутствуют внезапные всплески популярности, столь характерныедля мании.

Меньше всего вам хочется превратить собственный бренд в манию. "Никто туда больше не ходит - они стали слишком модными", - сказал про некий ресторан бейсболист Йоги Берра, зарекомендовавший себя своими афоризмами.

Что происходит со всеобщей манией? Она проходит так же быстро, как и имеет место. В 1983 году компания "Колеко индастриз" (Coleco Industries) с поддержкой обширной пиар-программы и практически без рекламы представила публике игрушку - малышку Кэббидж Пэтч. В праздники покупатели в магазинах дрались за льгота купить этих кукол.

В "Колеко" решили, что необходимо еще более игрушек, еще больше их разновидностей, еще более пунктов продажи, еще больше публикаций. В результате через два года продажи взлетели до 600 миллионов долларов.

На последующий год сбыта Кэббидж Пэтч упали до 250 миллионов. А в 1988 году фирма "Колеко" стала банкротом.

Так в чем же дело? А в том, что "Колеко" нарушила закон сдерживания мании. Необходимо разжигать лихорадку, однако не давать разгореться всеобщему помешательству.

Телеканал Эй-би-си совершил такую же ошибку со своим необычайно популярным телешоу "Кто хочет стать миллионером?"? Меньше чем через три года позже того, как передача занимала три первых места в рейтингах Нильсена, прошел слух, что ее собираются срывать с эфира. В среднем Эй-би-си транслирует шоу Региса Филлбина четыре раза в неделю. Это верный способ загубить идущее в прайм-тайм шоу, каким бы популярным оно ни было. Одного раза в неделю с перерывом на летние каникулы больше чем довольно.